2.3 La Moda Italiana
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Italienische Mode: eine Explosion von Stil, Qualität und Erfolg.
Von der Geburt der Sala Bianca in Florenz bis zur Eroberung der Welt der Industriemode.
Wir entdecken die unglaubliche Geschichte, wie die italienische Mode die französische Vorherrschaft herausforderte und zu einer weltweiten Ikone für Luxus und Design wurde.
Script – La Moda Italiana
Benvenuti in questa nuova puntata di Italia 360° di Europass.
Oggi inizieremo un piccolo viaggio su uno degli argomenti più affascinati del design e del made in Italy: parleremo della moda italiana, della sua nascita e dei suoi sviluppi attuali.
Che la moda italiana sia una delle più famose del mondo non ci sono dubbi, i suoi stilisti e i suoi marchi sono tra i più prestigiosi, amati e desiderati al mondo. I suoi prodotti sono ovunque considerati sinonimo di eleganza, qualità e lusso, e sfido chiunque a negare di aver desiderato un abito, o un paio di scarpe di Gucci.
La moda è per l’Italia un vanto culturale e sociale, ma è anche un grande business. Pensate che il comparto italiano della moda fattura circa 90 miliardi di euro in un anno, che non è poco. Ma non è sempre stato così, la moda italiana è relativamente giovane, soprattutto rispetto alla moda francese.
La Francia è stata capitale della moda già dal XVIII secolo e ancora oggi la moda francese è fortissima in tutti i campi, e lo era soprattutto quando la moda italiana cominciava a fare i suoi primi timidi passi. Infatti, l’inizio della moda italiana è nei mitici anni del secondo dopoguerra, ovvero, agli inizi degli anni Cinquanta del secolo scorso. In quegli anni, la moda francese era la regina incontrastata del fashion mondiale: Dior, Chanel, Balenciaga, Schiapparelli, Lanvin erano le firme che dettavano legge della moda di tutto il mondo. Ma era una supremazia che stava per finire: stava arrivando la moda italiana.
Nel dopoguerra, nel periodo di grandi cambiamenti e sviluppo dell’Italia del boom economico, un signore fiorentino, Giovanbattista Giorgini, fa il miracolo di “inventare” la moda italiana. Giorgini, di lavoro, selezionava prodotti dell’artigianato italiano di alta qualità e li vendeva ai grandi magazzini americani come Macy’s, Bergdorf Goodman, B. Altman. Dunque, conosceva bene il mondo del commercio nordamericano, ma anche le aziende italiane che producono prodotti artigianali di qualità, comprese molte sartorie di moda che realizzavano abiti di grande bellezza e qualità, ma che non erano famose nel mondo come le maison francesi.
Giovan Battista Giorgini, con molto coraggio e una buona dose di sfrontatezza, decide di sfidare la moda francese organizzando a Firenze nella propria grande e bellissima casa, una sfilata di moda, con dieci delle migliori sartorie italiane del tempo e invita i più importanti compratori dei grandi magazzini nordamericani, come Gertrude Ziminsky per B. Altman di New York, John Nixon per Henry Morgan di Montreal, Jessica Daves per Bergdorf Goodman di New York, Stella Hanania per i magazzini Magnin di San Francisco. E fu così che il 12 febbraio 1951, a Firenze, viene fatta la prima sfilata di moda italiana, una data che è considerata la data di nascita della moda in Italia.
La sfilata fu un successo incredibile! I compratori americani erano entusiasti, la moda italiana era diversa: più nuova, più moderna, più pratica e attuale, di qualità altissima e più economica di quella francese. Subito, i buyer americani cominciarono a ordinare per i propri negozi molti vestiti delle sartorie italiane. L’interesse per la moda italiana scoppia come una bomba, tanto che già l’anno successivo, nel 1952, le richieste dei main stores americani per partecipare alle sfilate di moda di Firenze sono talmente tante che Giorgini, riesce a far sfilare addirittura nella Sala Bianca, ovvero, la sala da ballo di Palazzo Pitti, la sala più grande di Firenze, per poter ospitare tutti i compratori arrivati dall’America.
La Sala Bianca di Palazzo Pitti è infatti considerato un luogo leggendario per la moda italiana, il luogo da dove tutto è partito e dove per quasi trent’anni sono state fatte tutte le più importanti sfilate italiane e dove è nato il mito della moda made in Italy.
Giorgini è un abilissimo organizzatore, non solo di sfilate, ma di tutto quello che serviva alla commercializzazione e promozione della moda italiana. Riesce ad accattivarsi le simpatie e l’interesse di tutta la stampa italiana e, soprattutto, della stampa americana, come le riviste Harper’s Bazar e Vogue. Riesce ad entrare nel mercato giapponese vendendo creazioni italiane a Isetan, uno dei più importanti grandi magazzini del Giappone. Promuove le sartorie affermate, ma stimola anche l’interesse e la curiosità dei compratori con giovani stilisti di talento, come Capucci, Armani, Valentino. Infatti, in realtà, quasi tutti i grandi nomi della moda italiana iniziano in Sala Bianca. Giorgini, vede anche nel prêt-à-porter, la moda pronta, il futuro della moda nel mondo, e già nel 1954 crea il Centro di Firenze per la moda italiana. Giorgini è stato veramente il padre della moda italiana, che senza di lui non sarebbe quella che è. Naturalmente, i francesi si accorgono subito che qualcosa di importante sta succedendo in Italia, che molti dei compratori, che tradizionalmente frequentavano gli atelier francesi, stanno cominciando ad andare a vedere le sfilate e le sartorie italiane. Comincia così una guerra alla moda italiana fatta di attacchi giornalistici e commerciali a Firenze, a Giorgini, alle sartorie italiane. Ma ormai la nuova tendenza era partita, l’Italia era entrata prepotentemente nel mondo della moda, scompigliando le carte anche ai francesi, che ovviamente faranno di tutto per limitare il successo della sala Bianca, di Firenze e della moda italiana.
Negli anni Cinquanta e Sessanta, la moda era essenzialmente una moda artigianale, prodotta in piccole serie da sartorie specializzatissime, che utilizzavano i meravigliosi prodotti delle industrie tessili italiane e la grande maestria artigianale di sarte bravissime. Erano oggetti costosi per un pubblico ricco, che diventano subito degli oggetti di sogno desiderati da tutti, come oggi del resto. I nomi di queste sartorie oggi non ci dicono molto, ma nel passato erano famosissime da chi seguiva la moda, come oggi lo sono i nomi dei grandi stilisti. Le più famose sartorie erano: Carosa, Fabiani, Simonetta, Le Sorelle Fontana, Capucci, vere star di quegli anni, non solo in Italia ma anche negli Stati Uniti, dove moltissime dive di Hollywood vestivano abiti italiani e indossavano scarpe italiane, come quelle di Ferragamo, che era chiamato il calzolaio delle star, oppure Marilyn Monroe, che è seppellita con un abito di Emilio Pucci.
Con gli anni, intorno alle sfilate della sala Bianca, comincia a nascere una vera e propria fiera della moda e del lusso. Infatti, non ci saranno solo le sartorie a presentare i propri abiti eleganti, ma tutta una serie di aziende della moda che espongono pelletteria, scarpe, borse, pellicce, cappelli, calzetteria, gioielli, tessuti, filati.
Negli anni, cresceranno molte altre iniziative intorno alla Sala Bianca di Firenze e nasceranno quelle fiere internazionali di moda specialistica, molte delle quali, esistono ancora. Come Pitti donna, specializzata in moda femminile, Pitti uomo, per la moda maschile, Pitti bimbo, per l’abbigliamento da bambini, Pitti filati, per le filature di lana e i tessuti, Pitti casa, per i tessili di arredamento. Insomma, tutta una costellazione di fiere commerciali che faranno dell’Italia il paese all’avanguardia nella produzione, promozione e commercializzazione della moda nel mondo, superando la propria diretta concorrente, la Francia, che in realtà sarà costretta a imitare l’Italia.
Ma in che senso la Francia imiterà l’Italia? Gli italiani avevano capito che il futuro della moda non poteva essere la haute couture delle maison francesi, ovvero, abiti fatti su misura in pochissimi esemplari a costi altissimi e che solo pochissime persone si potevano permettere. In Italia, invece, si comincia a fare una moda pronta di qualità, ma per fasce più ampie di mercato, lussuosa, certo, costosa, ma che potesse arrivare anche ad un pubblico più vasto. Nasce il concetto di marchio, di brand, che non realizza solo vestiti, ma tutta una serie di oggetti e accessori legati allo stile del marchio, da vendere nei propri negozi che vengono aperti in tutto il mondo. Basta pensare a Gucci o Ferragamo, che già negli anni Sessanta del secolo scorso avevano decine di negozi in tutto il mondo e dove vendevano non solo i propri prodotti, ma uno stile, un marchio, un’immagine.
Tutti i grandi brand della moda italiana nascono tra gli anni Cinquanta e Settanta, in questo clima di grande vitalità ed energia, che anche nella moda l’Italia voleva dimostrare: Gucci e Ferragamo, Armani e Versace, Krizia e Ferrè, Prada e Tod’s, Ermanno Scervino, Fendi e Stefano Ricci, Trussardi, Loro Piana, Moschino, Dolce e Gabbana, Emilio Pucci e Valentino, ma anche Fiorucci, Coveri sono tutte icone della moda, nate e cresciute con questa finalità, fare della moda e del lusso uno stile di vita di successo in tutto il mondo.
Finora abbiamo parlato di Sala Bianca e di Firenze, che sono state, in effetti, i luoghi di nascita della moda italiana, ma oggi, quando si pensa alla moda in Italia, si pensa a Milano. Infatti, come vi dicevo, dagli anni Settanta la moda italiana diventa sempre più un prodotto industriale e di grande diffusione. E la città più industrializzata di Italia era proprio Milano, dove si concentrano le più importanti industrie della moda. Dunque, è stato una sorta di processo naturale lo spostamento della moda da Firenze a Milano, città che offriva un ambiente più vicino alle realtà industriali del nord Italia. Con gli anni Settanta, le grandi sartorie italiane che avevano dato il via alla moda italiana cominciano a declinare. La società è cambiata e cerca qualcosa di diverso, più pratico, più veloce, più moderno, più giovanile e la moda pronta farà ormai la parte del leone. Al lavoro artigianale di uno staff di sarte si sostituisce il lavoro semi artigianale, se non proprio industriale, seguito da uno stilista che darà le linee guida dello stile per ogni collezione di ogni stagione.
L’esempio più estremo di questa industrializzazione e popolarizzazione della moda è Benetton, azienda nata in Veneto nel 1965. Benetton è stato subito un marchio che ha puntato sulla diffusione di un prodotto semplice, economico, largamente promozionato con campagne pubblicitarie ormai mitiche e venduto da una vastissima rete di negozi in franchising, che diventerà un modello commerciale da imitare per molti anni.
Oggi, il sistema moda coinvolge tutta l’Italia e non solo Milano. A Milano si trovano le sedi di importanti firme della moda, con i loro show room, come Armani, Versace, Dolce e Gabbana, e soprattutto le fiere di moda femminile che si svolgono due volte all’anno. Inoltre, intorno a Milano ci sono molte aziende di produzione tessile e abbigliamento.
A Firenze, oltre alla sede di Gucci, Ferragamo e altre firme famose, si tengono ancora le fiere di Pitti uomo, che è la più grande fiera al mondo di moda maschile, e Pitti bimbo per la moda bambini. Mentre nell’hinterland fiorentino, c’è il più importante distretto al mondo di produzione di pelletteria di lusso. Pensate che aziende francesi come Luis Vuitton e Hermès producono le loro creazioni in pelle a Firenze. Ma non dimentichiamo che in Toscana c’è anche il distretto della conceria delle pelli di Santa Croce sull’Arno, il più importante d’Italia, e il distretto della produzione di filati e tessuti di Prato, il più importante del mondo, come il distretto dell’oreficeria di Arezzo.
Invece, in Piemonte, in Val di Sesia, si producono i tessuti di lana più prestigiosi di sempre, come quelli di cachemire e vigogna. Mentre Como, in Lombardia, è la capitale mondiale dei tessuti di seta. La Puglia, invece, è il centro degli abiti da sposa e da cerimonia. Ci sono, poi, i grandi gruppi industriali come Benetton, OTB e Calzedonia in Veneto, il gruppo Max Mara in Emilia Romagna, mentre in Piemonte si trova la Luxottica, che è il principale produttore di occhiali al mondo, proprietaria anche della Rayban e di tante altre marche. Insomma, la moda non è solo frivola estetica, ma storia, cultura, lavoro e business.
Approfondimento linguistico
In questa seconda puntata sulla moda italiana, abbiamo usato l’aggettivo “padano/a/i/e”, che si usa per qualificare tutto quello che viene dalla Pianura Padana, ovvero la più grande pianura italiana, formata dal fiume Po, il più grande fiume italiano, che nasce sulle Alpi piemontesi e sfocia nel mar Adriatico, in provincia di Rovigo.
Un altro termine interessante è “bancarotta”, che, in italiano moderno, indica il fallimento economico di un’azienda o di una compagnia, ed è un termine che nasce nell’Italia medievale, quando ai banchieri che risultavano insolvibili, ovvero che non avevano la possibilità di restituire il denaro depositato dai clienti, veniva rotto il banco, dove avvenivano gli scambi monetari. Dunque, il banco rotto, era l’atto giudiziario che confermava il fallimento della banca, da cui il termine bancarotta.
Vi ringrazio di avermi ascoltato e vi aspetto ad una nuova puntata di Italia 360° di Europass.
Geschrieben und produziert von Maurizio Faggi, Italienisch und Kunstgeschichte Lehrer.